TÜKETİCİLERİN EĞİTİM DURUMLARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINDA ROLÜ; GIDA VE KOZMETİK REKLAMLARI ÖZELİNDE

Özet

İşletmeler açısından küreselleşmenin en büyük etkilerinden biri hiç şüphesiz artan rakabet ortamı olmuştur. Pazardaki rakabet ortamına ayak uydurmaya çalışan işletmeler rakipleri arasından sıyrılabilmek ve tüketiciler tarafından tercih edilebilmek amacıyla birçok yola başvurmaktadır. Tüketicilerin tercihlerini belirlemelerinde ise birçok faktör etkili olmaktadır. Bunlar kültür, alt kültür, referans grupları, aile gibi sosyal faktörlerden, motivasyon, algılama, öğrenme, inançlar ve kişilik gibi psikolojik faktörlere, yaş, cinsiyet, gelir seviyesi, meslek ve eğitim gibi kişisel faktörlere uzanan geniş bir yelpazede yer alır. Tüketicinin satın alma karar süreci ise birbiriyle ilişkili ve ard arda gelen; ihtiyacın ortaya çıkması, seçme ve satın alıp tüketme süreçlerini içerir. Pazarlama çalışanları ise bu süreçte en temel adımlar olan satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası faaliyetleri üzerinde düşünür. Reklamlar özelinde düşünüldüğünde pazarlama çalışanları tüketicileri satın almayı önererek ihtiyacı ortaya çıkarır, reklam metinlerindeki davranış ve sözlerle ürün/hizmet kullanımına yönlendirir ve seçim yaparak satın almanın gerçekleşmesini sağlamaya çalışır. Ancak tüketicinin demografik özellikleri reklamın tasarım, araç ve türü ile ilgili unsurlara ilişkin görüşlerini farklılaştırmaktadır. Çalışmada nihai tüketicinin eğitim durumuna göre reklamlara ilişkin görüşleri değerlendirilerek satın alma davranışlarını belirlemede ne denli önemli ve ön planda olduğu belirlemek amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda KKTC’nin Lefkoşa, Gazimağusa ve Girne ilçelerinde yüzyüze görüşme yoluyla alan araştırılması yapılmıştır. Araştırma verileri, araştırmacıların kendisi tarafından literatürden ve daha önce yapılan araştırmalar doğrultusunda geliştirilen; güvenirlik ve geçerlik analizleri ile test edilmiş ölçek yardımıyla elde edilmiştir.